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策劃公司，這個(gè)“外腦”怎么使？
作者：郭野 時(shí)間：2009-5-6 字體：[大] [中] [小]
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近期，《糖煙酒周刊》的記者就目前山東白酒企業(yè)與策劃公司的合作狀況對(duì)時(shí)訊策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理郭野先生做了專(zhuān)訪(fǎng)，并深刻分析和討論了白酒企業(yè)應(yīng)該如何去有效的借力外腦，現(xiàn)將采訪(fǎng)內(nèi)容陳述如下：
糖煙酒周刊：當(dāng)前許多魯酒企業(yè)都與策劃公司在合作，就您的觀點(diǎn)來(lái)看，目前魯酒企業(yè)與策劃公司合作的現(xiàn)狀是怎樣的？為什么？
時(shí)訊策劃郭野：我認(rèn)為，目前山東白酒企業(yè)與策劃公司的合作在整體上來(lái)說(shuō)還不是很理想，大多數(shù)企業(yè)與策劃公司的合作還是短期的，合作周期能超過(guò)一年的還屬于少數(shù)。
形成這種局面和形勢(shì)的原因應(yīng)該來(lái)說(shuō)是雙方面的，最主要的還是在于企業(yè)與策劃公司之間彼此的認(rèn)識(shí)還不夠深刻。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，對(duì)策劃公司的期望值太高，認(rèn)為一旦請(qǐng)到策劃公司就能解決企業(yè)的所有難題，當(dāng)期望的效果與實(shí)際結(jié)果不太一樣時(shí)，企業(yè)的感覺(jué)落差就很大；從策劃公司的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)部分企業(yè)的認(rèn)識(shí)也存在著一些誤區(qū)，有些企業(yè)的規(guī)模形式很大，但在具體細(xì)節(jié)上普遍存在很多的"短板"，與企業(yè)的規(guī)模不是很相稱(chēng)，這樣會(huì)令策劃公司措手不及的。
糖煙酒周刊：您如何看待策劃公司的作用？它對(duì)于現(xiàn)在的魯酒發(fā)展會(huì)起到怎樣的作用？
時(shí)訊策劃郭野：就目前的現(xiàn)狀來(lái)看，策劃公司在與企業(yè)合作過(guò)程中的作用還是比較片面單一的，這也是多方面原因造成的。
首先，不論是產(chǎn)品質(zhì)量還是其他方面，山東白酒與省外的白酒相比并不差，但山東的白酒企業(yè)現(xiàn)在大多還處于一個(gè)生產(chǎn)期，缺乏一個(gè)好的產(chǎn)品定位，品牌的核心價(jià)值還不是很高。大多數(shù)山東白酒企業(yè)還是在賣(mài)產(chǎn)品，而不是賣(mài)品牌、賣(mài)文化。
其次，山東白酒企業(yè)目前對(duì)策劃公司在思想認(rèn)識(shí)上還存在著偏差，沒(méi)能將策劃公司的作用擺放在一個(gè)合適的位置。
談到策劃公司對(duì)現(xiàn)在魯酒發(fā)展起到的作用，我認(rèn)為還是一種綜合性的作用，就是從整體意義上來(lái)對(duì)魯酒企業(yè)進(jìn)行一個(gè)綜合的資源整合策劃。而策劃更多的就是對(duì)企業(yè)所有資源的一個(gè)整合，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與短板在哪里，從而進(jìn)一步的使企業(yè)取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)缺陷。
糖煙酒周刊：那么您認(rèn)為白酒企業(yè)應(yīng)該在什么樣的情況下選擇與策劃公司合作？如何選擇策劃公司？
時(shí)訊策劃郭野：在我看來(lái)，魯酒企業(yè)應(yīng)該在整體架構(gòu)體系比較健全時(shí)，在這種情況下可以選擇與策劃公司合作。從某種意義上來(lái)說(shuō)，策劃公司與企業(yè)合作，本身就是為企業(yè)業(yè)績(jī)的提升和發(fā)展做錦上添花的事，是為企業(yè)在目前發(fā)展的基礎(chǔ)上再上一個(gè)臺(tái)階而做出的一些努力。所以，企業(yè)應(yīng)該在自身整體規(guī)模都達(dá)到一定程度的時(shí)候，并且期望能有一個(gè)更高層次發(fā)展與提升的時(shí)候，選擇與策劃公司合作比較合適。
在選擇策劃公司方面，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該從自身的現(xiàn)狀及條件出發(fā)，看自己缺哪塊，需要補(bǔ)充哪方面的不足。就本身來(lái)說(shuō)，不同的白酒企業(yè)有不同的需求，有的企業(yè)重戰(zhàn)術(shù)層面的東西，有的比較看重戰(zhàn)略上的東西。而從類(lèi)型上來(lái)看，策劃公司也各有不同，有的屬于"學(xué)院派"，即重視營(yíng)銷(xiāo)理論多一些的企業(yè)；有的屬于"市場(chǎng)派"，即注重市場(chǎng)的開(kāi)拓等等。所以白酒企業(yè)應(yīng)該從自身?xiàng)l件出發(fā)，發(fā)現(xiàn)自己的不足和需要彌補(bǔ)的地方，然后選擇合適的策劃公司進(jìn)行合作。
糖煙酒周刊：策劃公司究竟能給白酒企業(yè)帶來(lái)什么樣的幫助？對(duì)于當(dāng)前的山東白酒而言，請(qǐng)策劃公司的必要性有多大？
時(shí)訊策劃郭野：我認(rèn)為，策劃公司給白酒企業(yè)帶來(lái)的幫助是無(wú)形大于有形的。目前，策劃公司大多是給企業(yè)帶來(lái)了新的思想觀念和思維模式，現(xiàn)在的魯酒企業(yè)，很多還處在國(guó)企的經(jīng)營(yíng)模式上，并沒(méi)有進(jìn)行改制。這種國(guó)有體制所帶來(lái)的弊端就是企業(yè)從領(lǐng)導(dǎo)到員工的思想理念和營(yíng)銷(xiāo)模式都比較落后，市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念不強(qiáng)，這就需要通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和積累，改變以往的固有觀念，適應(yīng)時(shí)代的節(jié)奏�？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，不是一天兩天就能完成的，就像蓋一座大樓，需要從打地基開(kāi)始一點(diǎn)一點(diǎn)地建起來(lái)。
策劃公司不僅給白酒企業(yè)帶來(lái)了很多經(jīng)濟(jì)性的幫助，同時(shí)帶給整個(gè)白酒行業(yè)一個(gè)嶄新的良好發(fā)展趨勢(shì)，這些趨勢(shì)體現(xiàn)在幾個(gè)方面：
一是帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)理念，很多策劃公司不僅為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了好的思想，也為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶去了很多新的理念，創(chuàng)造出了很多流行的營(yíng)銷(xiāo)理論及模式。
二是帶來(lái)了資源的整體性規(guī)范，策劃公司為企業(yè)做出合理的資源整合和規(guī)劃，為企業(yè)的發(fā)展確定了一個(gè)目標(biāo)，該做什么樣的品牌，該走什么樣的道路，都為企業(yè)和整個(gè)行業(yè)提出了一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。
三是做出了合理的產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃，避免了白酒企業(yè)孩子多卻長(zhǎng)不大的慘淡處境。
四是輔助企業(yè)完善了銷(xiāo)售渠道的建設(shè)，有效地提升了產(chǎn)品的鋪貨速度和市場(chǎng)占有率。
對(duì)于當(dāng)前的山東白酒來(lái)講，請(qǐng)策劃公司的必要性是有的，但并不是所有的白酒企業(yè)都適合請(qǐng)策劃公司。目前而言，大部分企業(yè)還是比較適合與策劃公司合作的，而那些還處于起步階段的企業(yè)還不是很適合，還需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展整合，明確企業(yè)的發(fā)展方向后再尋找合適的策劃公司加以合作，以期實(shí)現(xiàn)更大的突破。
糖煙酒周刊：您認(rèn)為魯酒企業(yè)應(yīng)該如何與策劃公司進(jìn)行合作？怎樣做才能使策劃公司這個(gè)"外腦"發(fā)揮出更大的作用？
時(shí)訊策劃郭野：魯酒企業(yè)在與策劃公司合作前，一定要清楚自己的短板在哪里，企業(yè)現(xiàn)在最需要的是品牌價(jià)值的提升還是銷(xiāo)售市場(chǎng)的開(kāi)拓，切不可眉毛胡子一把抓。白酒企業(yè)首先應(yīng)擺正自己的位置，企業(yè)的發(fā)展還得靠企業(yè)自己的努力，找準(zhǔn)自己的發(fā)展方向，堅(jiān)持以我為本的原則，同時(shí)也應(yīng)該明白"外腦"不是全能的，只能是在一些重要環(huán)節(jié)上為企業(yè)添磚加瓦，指明方向。
對(duì)于白酒企業(yè)怎樣做才能使策劃公司發(fā)揮出更大的作用，我認(rèn)為主要的還是需要雙方進(jìn)行多多溝通。就像主持人提到的，策劃公司對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)"外腦"，這個(gè)"外腦"要想為企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮更大的作用，一方面需要融入到企業(yè)當(dāng)中去，另一方面還要保持一個(gè)“外腦”機(jī)構(gòu)的角色存在于企業(yè)之外。這句話(huà)的意思就是說(shuō)咨詢(xún)公司不應(yīng)參與企業(yè)的內(nèi)部管理太深，如果對(duì)企業(yè)進(jìn)行多方面的改造，不但工程巨大，而且阻力還很大。與企業(yè)上下級(jí)的溝通都要做好，如果參與管理太多太深，在各方面都會(huì)牽扯很多的精力、人力和物力，而且還達(dá)不到預(yù)期的效果。所以，企業(yè)還是要讓這個(gè)"外腦"把精力更多地放在市場(chǎng)上，為企業(yè)提升品牌和業(yè)績(jī)才是最重要的。
郭野，生于樂(lè)陵，實(shí)戰(zhàn)派新銳策劃人、培訓(xùn)師，醉心于中國(guó)的傳統(tǒng)智慧，現(xiàn)任時(shí)訊品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，首席策劃師。近十年來(lái)一直專(zhuān)注于中國(guó)的酒水行業(yè)，在進(jìn)行深入研究和分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了一套實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)工具——借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略，現(xiàn)已服務(wù)了多家著名的酒水企業(yè)，善用借勢(shì)的方式進(jìn)行市場(chǎng)爆破，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突破式成長(zhǎng)。E—mail:guoye2006@163.com QQ:350794359